Zilele trecute am fost la cumpărături într-un magazin de electrocasnice al unui mare retailer. Am avut nevoie de ajutor la alegerea produsului și domnul care s-a ocupat de mine a început să-mi recomande să cumpăr o variantă mai scumpă a produsului ales, apoi sa-i prelungesc garanția si să mai cumpăr încă un produs de întreținere și a trebuit să-l rog să se oprească. Sunt farmacist și știu mai bine cum este cu recomandarea asociată.
Recomandarea asociată este elefantul din “încăperea” farmaciștilor. Multă lume asociază farmacistul cu lăcomia comercială din cauza recomandării asociate, spun unii.
Upsell sau recomandarea asociată este o tehnică de vânzare foarte mult folosită și care pare să reprezinte și răspunsul farmaciștilor la orice neîmplinire profesională recentă. Este vorba despre tehnica prin care farmacistul sau asistentul de farmacie recomandă mai multe produse pacientului, în plus față de cele incluse pe rețeta de la medic, pe baza informațiilor despre patologia acestuia sau recomandă variante mai scumpe ale unor medicamente mai ieftine. Exemplul clasic este atunci când pacientul are o rețetă cu antibiotic și în farmacie i se recomandă și un probiotic. De cele mai multe ori, recomandarea asociată este realizată corect și respectivul produs recomandat este necesar pacientului.Totuși sunt și situații dese în care produsul recomandat asociat nu este util pacientului și aici intervin și aspecte serioase de etică care ar merita discutate.
În trecut, managementul din industria farmaceutică a folosit recomandarea asociată pentru a soluționa orice situație în care era nevoie de creșterea vânzărilor prin creșterea presiunii pe farmaciști să recomande încă un supliment alimentar pacienților indiferent dacă problemele de performanță ale firmei vin din altă parte (locația farmaciei, aprovizionarea farmaciei, calitatea produselor, etc). De la ce punct încolo recomandarea asociată nu mai este răspunsul corect?
În timp, farmaciștii au avut și beneficii de pe urma acestei tehnici sub forma bonusurilor primite, preocuparea pentru a genera conversație cu pacientul, aplecarea spre abordarea empatică a omului din fața ta și în general îmbunătățirea atmosferei din farmacie. Totuși, există evident o mulțime de efecte negative atribuite recomandării asociate. Farmacistul are sentimentul că nu este un profesionist corect dacă apelează la sfaturi de upsell și are dreptate în această privință. Cel mai deranjant pentru farmacist este sentimentul că face recomandare asociată “pentru bani” în sensul în care i se solicită acest lucru pentru creșterea vânzărilor farmaciei și nu neapărat pentru binele pacientului. Ca atare, farmacistul va avea permanent un sentiment de vinovăție în relația cu pacientul atunci când face o recomandare și cred că și aici este vorba despre o exagerare.
Între timp au apărut hiper-farmaciile. Succesul deosebit al brandului Farmacia Tei a făcut ca și alte lațuri să vizeze modelul și astfel avem prima hiper-farmacie Dr. Max în Iași. În plus avem tot mai multe lanțuri mari cu prezență în zona online. În aceste modele noi de farmacie se face recomandare asociată? Ideea de hiper-farmacie se bazează pe traficul centrului comercial și pe volumul mare de tranzacții așteptate -un fel de super-market de medicamente. Nu cred că ați primit recomandare asociată la vreun Lidl sau Carrefour. Farmaciile online fac recomandare asociată altfel, prin softul care echipează magazinul online în sensul în care există tot timpul recomandări la fiecare produs pe care-l adăugați în coșul de cumpărături. Dacă farmacistul nu mai dorește să facă recomandare asociată, se pare că există alte soluții pentru rezolvarea problemelor comerciale asociate afacerii de farmacie.
Totuși, în epoca digitală, suntem țintele unei mari recomandări asociate care vine prin mediul online sub forma reclamelor din motoarele de căutare (directe și indirecte) și mai ales în tot ce înseamnă social-media (Facebook, Instagram, Youtube, etc). S-ar putea să ne fie dor să avem un farmacist profesionist care se ne facă o recomandare asociată cinstită.